Довольно часто, глядя на свою очередную покупку, люди с удивлением осознают, что на самом деле она им не нужна. Происходит так потому, что в подавляющем большинстве случаев покупательские решения определяются не желаниями и опытом человека, а связанными с тем или иным товаром чувствами, внушенными рекламой. Чем больше положительных эмоций вызывает продукт, тем охотнее его приобретают.
Бессознательный брендинг
Тот факт, что эмоциональная привязанность к той или иной марке оказывает на покупателя большее влияние, чем качество товара, доказывает ряд экспериментов. Так, например, во время «слепой» дегустации напитков Coca-Cola и Pepsi, люди оценивали их вкусы практически одинаково, о чем свидетельствовали неврологические реакции мозга. Но как только члены группы увидели упаковки с названиями брендов, то основная масса участников отдала предпочтение Coca-Cola – наиболее рекламируемому напитку во всем мире. При этом у людей активизировались участки головного мозга, отвечающие за память и решения, а также центр удовольствий.
Кроме того, исследования показывают, что потребители питают слабость к более дорогим товарам, а пренебрегая их бюджетными аналогами. Высокая цена ассоциируется у людей с понятиями качества и престижа. Пользуясь такими продуктами, они испытывают наслаждение, поэтому и стремятся их приобретать.
Таким образом, ученые пришли к выводу, что именно эмоции, а не рациональная информация в большей степени определяют процесс принятия решений. То есть реклама обращается прежде всего к бессознательной сфере.
Уловки маркетологов
Основная задача маркетологов – вызвать у людей положительные эмоции, связанные с конкретным брендом или товаром. Добившись этого, они убивают двух зайцев сразу: во-первых, человек начинает испытывать сильное желание приобрести данный продукт, а во-вторых, он ставит фильтр, перекрывающий поступление объективной негативной информации о нем. В итоге потребитель опирается только на комплиментарные аргументы, не обращая внимания на факты, и не замечает изъянов.
Для достижения своей цели рекламщики используют целый арсенал средств, в том числе следующие:
- Правильная упаковка. Люди склонны доверять внешней оболочке, игнорируя суть продукта. Причем речь идет не только об эстетике, но и об информации, приведенной на упаковке: специалисты умело выстраивают ее контекст, благодаря которому рациональный подход блокируется, а эмоции пробуждаются. Так, например, большей популярностью пользуется творог, обезжиренный на 95%, чем его аналог с жирностью 5%. Оба продукта имеют одинаковый состав, но цифра 95 выглядит более убедительной.
- Медийное лицо. Когда известный артист, принимает участие в популяризации какого-либо товара, то люди автоматически переносят чувства, которые испытывают к нему, на этот самый товар.
- Бесконечные повторы. Каждый человек подсознательно стремится к стабильности, чем умело пользуются маркетологи. Они бесконечно дублируют информацию, добиваясь узнаваемости бренда. Встречаясь с многократно виденным продуктом, человек погружается в иллюзию незыблемости и связанной с ней защищенности, поэтому и совершает покупку.
- Ощущение комфорта. Довольно часто реклама основывается на эффектах расслабления и приятной атмосферы. Самые действенные методы, позволяющие их добиться, – это общий смех и «простые семьи», в которых люди узнают самих себя.
Реклама провоцирует бездумное потребление продуктов. Единственный способ противостоять ей – это понять механизм манипулирования. Психологи советуют отделять виртуальный образ товара от реального. Это позволит принимать рациональные решения.