Границы между продуктом и его коммуникацией с покупателем не выявлены, но они влияют на выбор конкретного товара, что заставляет производителей обращать внимание на все нюансы, в том числе и рекламные возможности. Сегодня рекламе уделяется масса внимания, но когда финансы ограничены, то сама упаковка может стать рекламным носителем, особенно это проявляется в групповой упаковке.
Этот тип упаковки более заметен в точке продаж, а значит, как рекламоноситель более эффективен, чем индивидуальная упаковка. Выжать же из групповой упаковки можно многое.
Идеология потребления бренда состоит из трех моделей:
- Ситуативная – определяется ситуация, для которой продукт или бренд предназначен,
- Ролевая – определение примерного типажа, портрета покупателя,
- Культурная – определяет стилистику оформления, которая заставляет потребителя признавать продукт качественным.
Рассмотрим эти модели на примере групповой упаковки. Начать стоит с количества индивидуальных упаковок товара, входящих в групповую. Очевидно, что это количество и рассчитано на потребление таким же количеством лиц. Например, покупатель для индивидуального потребления не купит ящик пива, но для большой компании — это идеальная покупка. Ситуативная модель в этом случае проявляется особенно ярко, потребитель при этом получает ответ на вопрос, зачем ему продукт.
Ролевая модель – это имидж, которому стремится соответствовать покупатель, тот, кем он хочет стать в процессе потребления продукта. Например, одна из немецких пивоваренных компаний выпустила ограниченную серию пива, упакованных в розовые лакированные ящики. В подарок к такой покупке прилагался чехол для айфона. Помимо ситуативной модели здесь прослеживается ролевой мэссиндж гламурным дамам. Потребитель легко считывает с групповой упаковки, для кого предназначен тот или иной продукт. Ее размер предполагает конкретное размещение ролевой модели в текстовом виде.
Культурная модель — совокупность отдельных элементов оформления, относящихся к той или иной культуре, которая воспринимается потребителем как соответствие качеству. У покупателей уде есть некоторые стереотипы, связанные с представлениями о хорошем продукте. Например, лучшие пельмени – в Сибири, сыр – в Европе, коньяк – Франция и т.д. Некоторые стереотипы связаны с местом или временем происхождения продукта. Групповая упаковка позволяет разместить все эти нюансы, присущие определенной культуре. Это может быть сделано в текстовом или любом другом виде, привлекая потребителя и придавая упаковке видимость высокого качества.
Возможности упаковки выходят за рамки упаковки продукта. Упаковка становится игровым пространством, творческой составляющей, важным носителем рекламы.